品牌組合策略：助力企業成長的明智選擇

談到品牌策略，我們經常將其視為增長的倍增器。強大的品牌組合為企業奠定基礎，使客戶互動更順暢，市場營銷更有效。

然而，品牌策略並不總是關於建立單一品牌形象。許多企業管理多個產品或解決方案時，便涉及到品牌組合策略。

企業通常有兩條主要路徑：

1. 統一品牌（Branded House）：所有產品和服務以母品牌為核心。以 Google 為例，Gmail、Maps、Drive 等產品都與母品牌緊密聯繫。

2. 多品牌策略（House of Brands）：多個獨立品牌由母公司持有，但母公司通常不顯眼。例如 寶潔（Procter & Gamble），旗下擁有 Tide、Pampers 等眾多知名品牌。

選擇正確的策略對企業增長、靈活性及長期成功至關重要。下面，我們深入解析這兩種模式。

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統一品牌（Branded House）：以統一形象增強力量

在統一品牌模式下，母品牌是核心，所有產品、服務或業務單元都延伸其品牌形象。

例子：

• Microsoft：Microsoft Windows、Microsoft Teams、Microsoft 365

• Apple：Apple Music、Apple TV+、Apple Pay、Apple Watch

• Siemens：Siemens Energy、Siemens Healthineers、Siemens Mobility

優勢：

• 增強品牌資產（Brand Equity）

• 提升行銷效率

• 增加客戶信任和採用率

風險/限制：

• 某一產品失敗可能影響整個品牌

• 缺乏靈活性，難以同時拓展不同市場

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多品牌策略（House of Brands）：為靈活性保留空間

多品牌策略允許每個產品或服務擁有獨立身份和受眾，而母公司則通常不顯眼。

例子：

• Intuit：TurboTax、QuickBooks、Mailchimp

• Mars：M&Ms、Snickers、Pedigree

• Kenvue：Tylenol、Band-Aid、Neutrogena

優勢：

• 為不同受眾量身定制行銷策略

• 拓展創新和新市場更靈活

• 風險隔離：單一品牌問題不影響整個組合

代價/挑戰：

• 需要較高行銷投入

• 各品牌間協同效益較低

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如何選擇最適合的品牌組合策略

決定使用統一品牌還是多品牌策略，取決於企業目標、市場及客戶。可以自問以下問題：

1. 跨產品轉移信任的重要性？
   如果某產品的可信度有助於其他產品的採用，統一品牌是更好選擇。若產品面向不同市場，獨立品牌可能更適合。

2. 產品或服務的受眾是否一致？
   不同市場可能需要不同品牌身份；受眾相似則可維持統一品牌。

3. 可承擔的行銷投入水平？
   多品牌策略需要更多資源；統一品牌則可共用行銷活動，提高效率。

4. 對成長和創新的靈活性需求？
   若計畫進入全新或非相關市場，多品牌策略可降低核心品牌風險。

5. 品牌對風險的抗壓能力？
   高風險行業（如醫療、醫療技術）可用多品牌策略隔離單一品牌問題。

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管理品牌組合的最佳實踐

強大的品牌組合不僅是結構，更是品牌間如何協作的策略。

1. 建立品牌架構框架

• 定義品牌分類：哪些是母品牌延伸，哪些是獨立品牌

• 使用一致的命名規範

• 制定新產品/子品牌推出規則

• 內部團隊對齊行銷、銷售及產品語言

• 將品牌組合與客戶旅程對應，減少理解障礙

2. 定期監控與調整

• 進行品牌審核，確保結構符合業務目標

• 測量客戶對品牌關係的理解

• 適應市場變化，隨需調整策略

• 收購整合需審慎，平衡品牌價值與市場定位

• 在保持一致性的同時留有創新空間

3. 與合作與使命結合
選擇統一品牌或多品牌策略，決定了企業如何講述故事、連接產品，以及客戶如何體驗公司。策略之外，執行同樣重要。

在 Kuno，我們幫助企業評估策略選擇、定義品牌身份，並以一致的視覺、訊息和市場存在感落地實施。同時，隨著企業成長，我們持續調整品牌架構。

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結語

無論你的未來更像 Google 還是 寶潔（P&G），成功的關鍵在於選擇正確的策略並精準執行。
良好的品牌組合策略能推動增長、建立信任，確保產品與服務觸達正確受眾，成為企業長期競爭優勢。

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