不再只是“友善、平易近人的专家”

尽管经历了所有这些变化，但内容营销有一个始终如一的核心：品牌总是希望自己的内容声音成为一种“友好、易于接近的专家”。

我理解这一点：每个人都想成为人们可以求助的权威，能够回答他们的问题并提供解决方案。听起来确实很好！但问题在于：几乎每家公司都想以同样的方式展现自己。在试图在竞争或拥挤的数字市场中实现差异化时，公司往往以同样的方式转向；结果是，他们最终听起来都一样，只是换了一种表达方式。

那么，我们如何摆脱这种“友好、易接近的专家”定位，真正从大众中脱颖而出呢？

回归基础：重新审视你的品牌文档

陷入“友好且易于接近的专家”这一陷阱，往往是因为没有做好营销中最基础的工作：了解自己以及你的目标受众。

例如，当试图吸引工程和科学领域的受众时，过于强调友好和亲切反而可能拉远品牌与读者之间的距离。这些市场通常希望信息能够直接呈现，并以精准的语言和深刻的洞察来表达。对于制药或生物技术行业而言，准确性和合规性的重要性远远超过你的内容是否显得足够“讨喜”。（我强烈推荐阅读 Bridget Cunningham 关于如何向工程师进行营销的文章，她在其中详细讨论了如何以严谨和周到的方式与这些领域的人交流。）

令人不太舒服的事实是，当我们对自己所能提供的东西没有足够信心时，就会过度强调“友好和易接近”，从而削弱了真正的专业性。而如果一个营销负责人或代理机构没有花时间去真正了解你的品牌身份以及你的理想客户是谁，那么他们实际上是在伤害你。在任何合作开始时，那些看似枯燥的品牌讨论和访谈？其实正是它们决定了之后每一份资产、交付物、社交内容以及营销和销售支持材料的基调。如果没有提前做好这些工作，后面的一切都会偏离目标。

漏斗、飞轮以及三维无限循环

商务拓展人员热爱各种模型。在 Inbound 世界里，先是漏斗，然后是飞轮，而现在 HubSpot 又为我们提供了“循环”模型。

这些模型的问题在于——尽管我个人偏爱飞轮，并觉得它出现得太短暂——它们都是二维的，这会把任何战略扁平化，最终变成一种线性且公式化的流程。

当战略和战术过度依赖某种流程或公式时，创造力也会随之受到限制。网站变成了销售卡片，营销变得静态而普通，于是又回到了那个“友好却千篇一律的专家”。

如今，获得关注不再只是靠“友好”；而是要让人停下来思考。友好很容易被忽略，任何轻松易读的内容也同样容易被丢弃。而真正的专业性能够牢牢抓住注意力。

真正的专业性还能帮助读者理解复杂的思想。

无论使用漏斗、飞轮、循环、旋转木马、风车或任何其他比喻，任何用于理解商业发展流程的模型，都必须具有三维属性：深度与体量。有时营销内容需要轻松、直接而愉快；而在另一些时候，它需要一开始就具有力量与智慧。

认知、考虑与决策不再是线性顺序发生的阶段，而是随时在发生。

三维内容营销：一个粗略的概念

这在实践中意味着什么？我认为这就是最纯粹的 Inbound 理念：把受众价值置于战略与内容创作的核心。这意味着尊重读者的时间、智慧与判断力。

直奔主题。不要埋没重点：你希望触达的人需要知道你所知道的。展示你的知识，以及这些知识为何对他们重要。

放弃关键词堆砌。把尽可能多的关键词塞进文章里，本来就是糟糕的做法，现在只不过是换了一种更“高级”的糟糕方式。

当品牌为了讨好 Google 而牺牲表达质量时，可信度就会受损。行业术语被生硬修改、观点被扭曲、逻辑被破坏。这样不仅辜负了读者，也辜负了搜索引擎。所以不要这样做。相信 Inbound 的原则。

如果你觉得内容像 AI 写的，你的读者八成也会这么觉得。我之前已经讨论过这一点，就不展开了。

在客户生命周期的任何阶段，都要预期理想客户的存在。这需要更高水平的战术专业性。内容营销长期以来都认为特定资产应对应特定阶段，但事实并非如此！

再次强调，认知、考虑与决策随时都在发生，只是程度不同。客户可能不知道你的某项服务，也可能正在权衡是否替换现有解决方案，或者他们可能已经准备购买你的完整产品组合，只是需要一个充分的理由。

在试图“在正确阶段提供正确内容”的过程中，我们实际上却在强行把方钉塞进圆孔——这绝不是理想状态。

真正专业的内容能够同时打动任何阶段的潜在读者。这就是为什么你需要真正懂业务的专家，以及能够把专业知识准确转化为语言的优秀写作者。

我承认这篇文章没有深入讨论视频，这是因为那些真正想了解专业内容的人仍然会花时间进行研究。尽管视频参与率整体提升——而且必须明确，视频应当是多数甚至所有营销战略的一部分——但特别是高意向客户，他们仍然在认真阅读文字内容。