您的网站作为第一方数据收集工具

作为营销者，谁不喜欢数据呢？

我们围绕数据构建营销赋能策略，优化活动，撰写内容。
好的数据让我们能够做出更出色的营销决策。

但并非所有数据都同等有价值。展望 2026 年，最有价值的数据已经不再来自第三方来源或租赁名单。随着 Cookie 被逐步淘汰和隐私法规收紧，这一时代正在终结。

你真正需要的数据，其实就在家门口：你自己的网站。

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将网站打造为第一方数据收集工具

你的网站可以成为终极的第一方数据采集工具，但前提是你必须意识到它的价值。
每一次点击、滚动、表单填写和聊天机器人互动，都会揭示关于受众的关键信号。这些是强烈的意图信号，告诉你受众关心什么，他们在客户旅程中的位置。

让我们看看如何战略性且负责任地利用这些数据，通过合适的工具和方法，将网站行为转化为营销洞察。

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为什么第一方数据比以往更有价值

多年来，营销人员一直谈论第三方 Cookie 的终结，而现在这一现实已经到来。
主要浏览器已逐步淘汰第三方 Cookie，同时消费者通过广告拦截器和更严格的追踪设置，更加掌控自己的数据。

隐私法规也在持续收紧。仅 2025 年，美国至少有八项州级隐私法生效。根据国际隐私专业人士协会的数据，全球超过 80% 的人口已被综合隐私法覆盖。

这些变化使得第一方数据成为数据链的顶端。

第一方数据是你的受众直接与你分享的信息：通过网站、邮件、表单和聊天工具收集，包括：

• 零方数据（客户主动提供的信息）

• 客户互动产生的洞察

• 行为信号

它与品牌高度相关，基于真实行为，你拥有其所有权。由于以用户同意为基础，它在日益重视合规的消费者面前赋予你竞争优势。

网站可收集的示例数据

• 表单提交和内容下载

• 聊天机器人和实时聊天互动

• 页面行为，如滚动深度、停留时间、视频参与度

• 点击行为、热图分析

• 测验或计算器输入

• 自愿客户反馈

• 与购买历史相关的行为信号

这些数据帮助你区分随意浏览者与高意图买家，从而采取针对性行动。

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如何将网站转化为第一方数据收集工具

要捕获高质量数据，你的网站需要不仅是数字宣传册，还要成为主动“监听工具”，兼顾洞察、参与与转化。

1. 跟踪关键信号

使用 GA4、Google Tag Manager 或 HubSpot 跟踪代码，记录关键行为：

• 滚动深度：访问者是否真正阅读？

• CTA 点击：哪些内容吸引力最大？

• 视频观看与掉落：在哪些点失去兴趣？

• 表单放弃：用户在哪里遇到阻碍？

提示：在 HubSpot 设置自定义事件以衡量意图。例如，滚动页面 3/4 并点击次要 CTA 的用户，比仅下载单个资源的用户更高意图。这类洞察能让你在潜在客户培养中更战略性地使用第一方数据。

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2. 重设计表单和 CTA，获取更多信息

表单不仅用于内容门控，还可用于分层和销售赋能。
表单可包括：

• 职位或角色（便于人物画像定位）

• 行业或公司规模（用于分组）

• 意图相关问题

考虑表单所在页面：是否可以放在产品或定价页？这是宝贵的上下文数据，也是收集第一方数据的机会。

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3. 添加交互工具，兼作洞察引擎

嵌入受众愿意使用的工具，同时收集有价值的数据。经典做法：以价值换信息。

示例：

• ROI 或节省计算器

• 自我评估测验

• 产品推荐工具

• 带分支逻辑的聊天机器人

这些工具生成高质量、用户主动提供的数据，超越点击与浏览，为第一方数据策略提供支持。

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4. 将每次下载转化为触发事件

内容下载不应闲置。将其与智能工作流结合，实现潜在客户评分与生命周期分配。

示例：
访客下载《如何扩大制造运营》指南，你获得多条数据：可能属于运营团队、面临扩展挑战、研究阶段较深。可标记为“运营角色 + 中漏斗”。

此时，可根据意图推送相关内容，而非发送通用培养邮件，例如：

• 提供中漏斗内容，如案例研究

• 观看演示视频或再次访问产品/定价页时触发潜在客户评分提升

• 达到互动阈值时通知销售团队

• 提供个性化资源，如流程模板、计算器或对比指南

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5. 热图与会话记录

使用 Hotjar 或 Microsoft Clarity 可视化用户在网站的行为路径。
虽然不必每个活动都使用，但能验证哪些内容有效，哪些内容阻碍用户。

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在 B2B 活动中让第一方数据可执行

收集数据只是第一步，如何利用数据才是关键。

与受众分群对齐

当你跟踪网站用户并将行为关联到个人或账户时，你可以清楚判断其决策阶段。

• 仅下载白皮书 → 早期研究

• 同时访问定价页、互动聊天、浏览服务页 → 中漏斗，准备接收更精准信息

第一方数据帮助你从宽泛人物画像迈向精准买家信号，无需猜测下一步活动。

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第一方数据 + 第三方数据，规模化应用

第一方数据是当前营销 MVP，但第三方数据仍有用。前者精准，后者可拓展触达。两者结合，可实现智能化大规模精准营销。

根据 Digiday+ 研究，2025 年初，71% 的出版商将第一方数据视为广告正向效果关键来源（2024 年为 64%），同时超过半数仍使用第三方数据扩展或填补空缺，尤其在程序化或 AI 驱动的广告中。

实践示例：

• 利用网站行为和表单填写建立基于客户行为与旅程阶段的细分群体

• 用第三方企业信息丰富这些群体，实现 B2B 账户匹配

• 运行预测分析，识别与最佳客户类似的新账户

• 在 LinkedIn 或程序化展示渠道激活活动，利用丰富数据实现高精度触达

精心使用时，第三方数据并不与第一方数据竞争，而是互补。
尤其在拓展新市场或覆盖相似受众时，这种结合可同时实现信任与规模化。